"Los negocios sobreviven solo con la autorización y aprobación de su entorno"

Por: Américo Alvarado, Co-Fundador Comunidad Sostenible.

Con frecuencia, las organizaciones perciben a su entorno como sus clientes o público influyente en la industria. Desgraciadamente, algunas notan la existencia de estos “públicos” sólo cuando ya convocaron una marcha, denunciaron en la prensa, o bajo una petición a la autoridad reguladora respectiva.

Un ejemplo de ello ocurrió en Valparaíso con la intención de construir un mall. Una ciudad por la que tanto chilenos como extranjeros nos sentimos atraídos por sus cerros y gran capital cultural. También ocurrió en Concón, con la intención de construir un gran hotel sobre la formación rocosa de la costa. Cualquiera pensaría que un mall u hotel más no sería problema para ningún habitante o turista.

Quizá ese fue el razonamiento de estas inmobiliarias cuando compraron la zona para construir. Sin embargo, los vecinos no tardaron en pronunciarse en contra de estas construcciones. Aunque comenzaron como un pequeño movimiento local, intensificaron la voz de sus reclamos por medio de las redes sociales, difusoras de radio y televisión replicando sus protestas a nivel nacional. La suma de sus esfuerzos presionó a las autoridades, que inicialmente concedieron los permisos, pero finalmente se canceló la construcción de cualquier proyecto de este tipo en ambas comunas.

Analizando ambos casos, surge indispensable no solo mantener buenas relaciones con tu entorno, sino saber cómo comunicar, hacer parte a tus stakeholders y llegar a acuerdos desde un inicio. Basta una chispa para causar un incendio forestal, y si es posible identificarla en el momento indicado, se puede salvar un bosque.

Esto último se ha vuelto más crítico en Chile en medio de un estallido social y la pandemia COVID-19, una crisis social y sanitaria que a dificultado el encuentro de las organizaciones con las comunidades. Por lo tanto, fortalecer los vínculos y visibilidad de tus esfuerzos con la comunidad de manera positiva, son factores clave para una buena reputación y subsistencia de tu organización, monitoreando la “salud” de tu relación con el entorno.

Una de las claves para evitar una crisis es observar de manera constante la relación con tus stakeholders. Mientras confíen en ti, estén satisfechos con su relación actual y exista un compromiso mutuo a encontrar soluciones, la mayoría de los problemas que surjan se podrán manejar fácilmente. Cuando una relación no es consolidada, puede transitar desde lo saludable hacia lo hostil fácilmente. Ante un problema en tu desempeño, ya sea por un factor interno o externo como el covid-19, tus proyectos pueden obtener categoría de riesgo alto.

Estudios de CADEM “Marca Ciudadana 2019” demuestran que las marcas también atraviesan una profunda crisis de confianza, por lo que mientras las audiencias te consideren digno de confianza y con un propósito claro, creíble y que cumples tu palabra, es mucho más probable que perdonen tus errores y se facilite el desarrollo a largo plazo. Al igual que la medición de cualquier otro esfuerzo de acciones comunicacionales o relaciones públicas, debes medir las fortalezas o las debilidades de tu reputación en tu entorno.

Si bien, es importante entender lo que la gente lee y ve sobre ti en las noticias, es mucho más importante escuchar a la comunidad y medir la fuerza - o debilidad - de tu relación con ellos. Las organizaciones que sobrevivirán son aquellas que logren anticiparse al cambio que viene y que incluyan en el corazón de su negocio la relación con la comunidad, superando como único propósito el maximizar el valor para sus accionistas.

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